90年代早期開始的新紀錄片運動迅速地在體制內外的紀錄片創作者中擴散，他們的創作強調眼睛向下，放低姿態，關注邊緣和社會底層的民眾生活及其愿望，其創作手法則更多采用長鏡頭和同期聲來建構影像，并強調對現實生活的個性化的視角和觀點。但這種本質上是精英性的創作理念所產生的作品往往是單調無趣的，因為其中的思想性大于故事性和戲劇性，最終導致其失去觀眾，大部分紀錄片欄目被放到深夜或白天非黃金時段播出。

到了1997年，形勢的嚴峻使主流電視媒體的紀錄片制作部門不得不采取市場化和產業化的策略以圖生存和發展，紀錄片的電視欄目化生存于是真正開始，受眾研究和市場細分化得到重視，類型化的生產之路也被認真地探討起來。紀錄片人此時鄭重地意識到，他們所制格的紀錄片不僅是作品，更是產品，沒有銷路就沒有前途。另一方面他們也開始轉換思路，積極嘗試·新紀錄電影”模式，這是從美國紀錄片業界借鑒而來的觀念，而非中國本上紀錄片人所強調的與傳統專題片對立的“新紀錄運動”電影的模式，其核心理念是認為紀錄片“可以而且應該采取一切虛構手段與策略以揭示真實”。由此中國紀錄片的面貌發生了極大的改變。

2001年，中央電視臺科教頻道借美國《探索頻道》的紀錄片理念，推出了大型自然地理和人文歷史類紀錄片欄目《探索·發現》，強調紀實和娛樂元素的融合，強化影片敘事的故事性和趣味性。其后《人物《講述》《走近科學》等人文、科普類紀錄片欄目相繼登臺亮相。由此中央電視合科教頻道2002年10月在法國巴黎獲得了第19屆儒勒·凡爾納大獎。這些富有娛樂性的紀錄片把精彩的故事、鮮明的人物性格和豐富的戲劇性與內涵的多義性、結構的開放性聯結起來；同時把長鏡頭、同期聲、低限度剪輯等基本紀實手段與動感的節奏和富于視覺沖擊力的畫面相融合，從而受到了觀眾的喜愛。

另一方面，大型歷史文化紀錄片在新世紀到來后也開始勃興，代表性作品有紀錄片《故宮》《1405：鄭和下西洋》《大國崛起》《頤和園》《新絲綢之路》等。隨著中國改革開放進程中綜合國力的不斷提升，民族文化自信心也逐漸恢復。這些作品都不同程度地運用了重現、搬演、動畫等“虛構”手法。在技巧方面動畫與實景相結合、紀實和數字技術相融合，使畫面結構更形象、生動。尤其值得注意的是這些作品開始注重市場營銷，并取得了良好的經濟效益，比如《故宮》團隊在理念上突破傳統，不限于一次性的節目制作，而是把它作為一個綜合產品，對其設計、生產、銷售、再開發、再生產的每一個環節做出整體規劃，并指導和把握實施的全過程。2006年9月1日，美國國家地理頻道開始播出《故宮》國際版。至2006年年底，《故宮》DVD發行已超過30萬套，《故宮》音像制品已被翻譯成六種語言在一百多個國家簽約出售。

對市場需求的回應給中國紀錄片的發展帶來了良好的勢頭，這是新的文化時代給紀錄片人的啟示，無論你的創作理念如何，市場所代表的觀眾不能不認真對待。