【內容摘要】 紀錄片 《云之南》 歷經與主流平臺合作、電影節獲獎、被學術界關注與推動的國際傳播 路徑，在世界范圍內得到廣泛傳播。該片從中國走向英國，再從英國傳遍全世界，得益于它高超的傳播 策略: 傳播觀念上的文化共享、傳播主體上的他者眼光、傳播內容中的當地故事，并通過多元立體的傳 播渠道，直接瞄準全球受眾，形成了自己的品牌傳播效應。 《云之南》 跨文化傳播的巨大成功給了我們 諸多啟示，我們應以互聯網思維提升國際傳播格局，以平民化姿態講好 “中國故事”，以世界性眼光彰 顯 “中國元素”，以全媒體思維打通國際傳播渠道，以全球化視野鑄就國際傳播品牌，使中國紀錄片真 正 “走出去”，促進中華文化在全球范圍內的有效傳播，進而產生相當的傳播力和影響力。

【關鍵詞】 紀錄片; 《云之南》; 國際傳播; 傳播路徑; 傳播策略

講述 1990 年代初期中國云南麗江古鎮普通人家日常生 活故事的紀錄片《云之南》，1994 年在 BBC 紀錄片頻道播出 后，收視率顯著提高。隨后，這部紀錄片在各大電影節上獲 獎，在歐美引起了轟動，接著被國內外學者關注，逐漸在世界 范圍內獲得巨大成功，包括中國臺灣在內，全世界有 80 多個 國家和地區購買了它的播映權。這部紀錄片為中國對外宣 傳所帶來的影響和利益是無法用單一的方式來考量的，這不 僅僅是一部紀錄片創作的成功，更是一部紀錄片國際傳播路 徑與國際傳播策略的成功。

一、紀錄片《云之南》國際傳播路徑復原

紀錄片《云之南》在國際傳播中取得如此大的成功并不 是偶然的，它有著獨特的傳播路徑。

1． 知名導演與主流平臺結合，引起反響

國際知名導演與主流媒體的結合，為《云 之 南 》在 英 國的傳播打下了堅實的基礎。 導演菲 爾 · 阿 格 蘭 德 的 紀 錄片創作在全球觀眾中認可度很 高，《克 洛普: 非洲雨林》 引發了全球性的雨林保護運動，并 促使喀麥 隆 在 1986 年 成立了第一個國家雨林公 園; 《脆弱的地球 》播 出后，掀 起 了聲勢浩大的野生動物與生態環境 保 護 運 動。 紀 錄 片 在 主流電視頻道中一直處于非主流地 位，而 BBC 則 專 門 開 設了紀錄片 頻 道，不 僅 輻 射 范 圍 廣，影 響 力 強，還 有 穩 定 的目標收 視 群 體，打造了紀錄片播放的最佳平臺。 BBC 紀錄片頻道熟知觀眾心理 ，有著豐富的電視制作和編排 經 驗。為了適應電視播出，取得 更好的傳播效 果，《云 之南》 被剪輯成 7 個篇章，每 個篇章三集，每 集 20 分鐘，每 集 都 有相對獨立的側重點。這種類似電視劇集的播出方式 ，一 方面能夠引起穩定的收視群體在一定時期內對定期播放 內容的關注，同時也給口碑傳播留下足夠的時間 。紀錄片 播出后，英國本土的 收視率超過同期電視劇，據 說 曾 出 現 倫敦街頭突然一連七天晚上九點鐘時段人少了許多的現 象。知名導演與主流平臺強強聯合使 得《云 之南 》占 據了 更有利的市場空間與收視期待，這 是《云 之 南 》在 國 際 傳 播路徑中邁出的堅實的第一步。

2． 各大國際電影節接連獲獎，轟動歐美

國際電影節( 展) 是資源與信息高度密集、影響和輻射力 強大的平臺，能夠最大范圍、最短時間、最有效地在國際紀錄 片專業領域快速樹立起品牌。①《云之南》先是在英國獲得多 個獎項，如 1994 年英國電影學會格列遜大獎，英國廣播記者 行業工會最佳紀錄片獎，英國皇家電視學會年度教育類最佳 成人教育獎。1995 年又獲得英國獨立制片人大獎中的最佳 紀錄片和最佳全面作品獎，1995 年英國電影電視藝術學院獎 最佳真實紀錄系列獎、真實類最佳攝影獎、真實類最佳音效 提名。與此同時，該片在美國也收獲了 1994 年美國艾美獎 最佳紀錄片，1995 年美國電視皮博迪獎。這些獎項吸引了大 量觀眾，引發了更多關注。挪威國王和王后的關注也為《云 之南》走向全世界進一步推波助瀾，擴大了《云之南》在歐美 的影響力。《云之南》創作團隊重視并且積極參加國際電影 節( 展) ，為該紀錄片爭取到更大的主動權和更多的話語權。

3． 各國學者廣泛關注與推動，走向世界

《云之南》在歐美引起的轟動效應，進一步引發了國內外 學者的關注與討論。導演阿格蘭德經常受邀參加各類學術活 動，進行演講與交流，即使在這部紀錄片首次播放將近 20 年后 的 2013 年，在紀錄片國際合作論壇上，他依然深切地表達他初 到麗江時的心情: “我第一次在麗江醒來的時候，是我人生最 難忘的時刻之一。雞鳴聲、擴音器里播放的新聞，還有人們起 床的聲音，這一切仿佛在昨日。”② 在中國，該片也引起了學者 們的廣泛關注。2014 年 4 月 25 日，阿格蘭德受邀到云南大學 影視人類學實驗室，帶著長達 7 小時的完整版《云之南》，在昆 明一家影院進行了馬拉松式的放映。這是《云之南》第一次以 全本方式在中國影院里與觀眾見面。臺南藝術大學音像媒體 中心教授井迎、云南大學影視實驗室教師李昕都提到第一次 看到《云之南》時的震撼: “攝影機仿佛隨時在場，形式太過真 實、自 然，太 不著痕跡，以至于讓人不相信它是紀錄片。”③ CCTV9 主辦的“2013 － 2014 中國紀錄片制作聯盟年會”對阿格 蘭德的專訪再一次引發人們對《云之南》的熱議。國內外學者 多方位多角度的關注與討論，使《云之南》持續不斷出現在各 種媒體報道上，在曝光率增加的同時，其影響力更是不斷擴大。

二、紀錄片《云之南》國際傳播策略探析

在傳播策略上，紀錄片《云之南》的創作團隊秉承“文化 共享”的傳播觀念，開拓了“多元立體”的傳播渠道，以“全球 受眾”為傳播目標，將該紀錄片播映并傳播到了全世界。

1． 傳播觀念: “文化共享”

《云之南》是以一種讓世界人民共享全球文化的傳播觀念進 行傳播的。阿格蘭德沒有“西方中心主義”，沒有“民族優越感”， 也沒有“后殖民主義”的觀念，同時他也沒有要贊揚或貶低中國 文化的主觀愿望和強烈傾向，他只是平靜地作為一個旁觀者，客 觀地記錄與傳播。他秉持世界文化多樣性與平等性的觀念，優 秀文化是屬于全世界的，是“各美其美，美美與共”的。不同文化 之間平等的交流才能夠增加不同民族彼此間的理解，也才能夠 促進世界文化更加繁榮。《云之南》以“文化共享”的傳播觀念在 西方國家進行傳播，一方面客觀真實地呈現了處于巨變中的中 國的真實面貌，另一方面也滿足了西方國家觀眾對中國文化的 好奇心，最終達到交流、分享與傳播的目的。

2． 傳播主體: “他者眼光” “他者眼光”具有自我表達所不能夠呈現出來的優勢，當

我們離開習以為常的生活方式，去觀察另一種生活狀態的時 候，往往會注意到容易被本地人所忽略的方面。阿格蘭德來 到麗江這個他之前完全陌生的環境時，所有的一切在他眼里 大都是陌生的、好奇的，但卻是生活在麗江的人們日常中非 常熟悉的。這些日常生活中容易被當地人熟視無睹的內容， 往往具有非常強的表現力。“他者眼光”既不會選擇性地宣 揚正面形象，也不會規避社會的陰暗面。阿格蘭德既看到了 麗江古城的美麗、質樸、溫暖，同時也看到了在社會變化發展 中的青少年犯罪、毒品的危害，還有教育、醫療等社會問題。

《云之南》以這種全面、客觀的“他者眼光”方式，吸引了相當 一部分西方人，尤其是青少年，激起了他們對中國文化的好 奇和向往。

3． 傳播內容: “當地故事”

《云之南》將鏡頭聚 焦 于“當 地故事”，導演把自己融入 當地居民生活中，與當地人平等真摯交流，拍攝時目中有人， 心中有情，這使得拍攝對象能夠輕松、自然地表達和交流，從 而彰顯了“當地故事”的獨特魅力。

20 世紀九十年代，中國萬象更新的巨大變化引起了國際 社會的關注，阿格蘭德再一次以其全球性視野和非凡的洞察 力，選擇正處于巨變的中國進行紀錄片拍攝。他游歷了中國 許多地方，敏銳地覺察到麗江這片山區所具有的獨特“生態 系統”，身處變化中的麗江正是當時中國迅猛發展的一個縮 影，把握住這里的脈搏，等于把握住了那個年代整個中國發 展變化的形態。麗江并不是完全封閉的，廣播中有來自外界 的新聞，人們也在談論著外界的變化。例如，片中的唐醫生 生病了，他不能再為病人看病，他的私人診所也將面臨停業， 他的女兒小唐去外地學醫……我們從中看到這個傳統小鎮 與現代中國的直接聯系，也得以窺探導演選題的精妙。

選題確定之后，如何拍攝打動人心的故事內容是阿格蘭 德必須考慮的問題。因此，正式開拍之前，他帶領團隊在麗 江生活了一年，前半年什么也不拍，只是到處轉悠、和當地人 閑聊，融入麗江當地生活，尋找合適的拍攝對象和動人的故 事。為了拍攝到自然真實的故事細節，阿格蘭德采用了一種

特殊的拍攝機位———用雙手把攝像機捧在腰部，這種“放低 姿態”的機位更加平易近人，也更易于捕捉民間日常生活故 事。同時他還巧妙地利用了自己是外國人的身份優勢，“人 們聊天的時候，他們說什么我是不懂的，他們也覺得我不會 明白他們講的東西，所以他們就不會有所戒備，聊天就可能 會變得更加輕松、自然。”④

對于所拍攝的內容，創作團隊更是花費很多時間精心打 磨，在看似無意義的鏡頭中發 現哪怕一分鐘的有意義的行 為。《云之南》中有一場讓大家印象深刻的大火，在接受《時 代周報》專訪時，導演阿格蘭德說: “關于那場火，的確是我們 設置的。那時在城里，有四所房子準備推倒重建，于是我們 問可不可以先設置一場火災。在整個七小時的片子里，那是 唯一的一場戲。……當然有一點人工的痕跡。”⑤ 事實上，那 時村子里真的發生了一場大火，不過阿格蘭德卻錯過了，他 們便想到利用這個機會來補拍大火場景。這樣的補拍機會 本身成為《云之南》故事特別有意義的內容，也更真實地反映 了麗江人的原生態生活面貌。

4． 傳播渠道: “多元立體”

在 BBC 紀錄片頻道播出之后，創作團隊緊接著便對紀錄 片的傳播渠道進行積極拓展，從而使紀錄片呈現出“由一元 到多元”的傳播態勢。其一，無論是在各大電影節( 展) 的獲 獎，或是被世界各個國家和地區購買播映權，還是在高校或 學術活動中進行交流，都是在向“多元立體”的傳播方式進行 轉變。其二，1990 年代，碟片擁有著一定的市場空間，相當一 部分觀眾是通過購買碟片來觀看《云之南》的。雖然現在碟 片越來越少，但在當時，一定程度上拓展了該紀錄片的傳播 渠道。其三，該紀錄片在 BBC 紀錄片頻道播出期間，積累了 一定的口碑，形成了人際交流中的口碑傳播。其四，在參加 國際電影節( 展) 獲獎和在進行學術交流期間，形 成了以報 紙、雜志、廣播、電視為主的二次傳播，覆蓋面之大，輻射面積 之廣可想而知。其五，在上述多元立體的交錯傳播中，還出 現了很多自發組織的觀影活動，形成了群體傳播。比如“真 實中國·影院計劃”這個活動，他們定期放映紀錄片，其中就 播放過《云之南》，這讓喜歡紀錄片的部分人群通過參加此類 觀影活動接觸到了該紀錄片。

5． 傳播目標: “全球受眾”

紀錄片要尋求市場化生存，就必須充分考慮受眾的要求 和興趣。⑥《云之南》的目標觀眾可以分為兩個層面，從宏觀層 面來說，針對的是全球觀眾。從微觀層面來說，主要面向西 方國家觀眾，因為在當時的國際環境中，中國還不為大多數 西方人所熟知。紀錄片《云之南》一方面是一定程度上的“奇 觀化”展示，另一方面卻也因其文化細節與真情實感，引發了 不同國家觀眾的認同與共鳴。而這種認同與共鳴可以超越 國家、民族、階級與意識形態。阿格蘭德在接受采訪時曾說 道: “我希望建立西方觀眾與真實中國之間的連結，讓我的觀 眾有跟我一起在中國醒來的感覺。”⑦ 紀錄片《云之南》的創 作團隊很清楚這部紀錄片會有哪些類型的觀眾去觀看，也能 對該紀錄片帶給觀眾的觀影體驗感同身受，所以才會對目標 受眾具有清晰的定位，從而達到預期的傳播效果。《云之南》 在進行國際傳播之前，創作團隊還把目標受眾的觀影需求差 異清晰地落實到不同版本的差異化播出上。紀錄 片《云 之

南》在 BBC 紀錄片頻道播放的時候，是每集 20 分鐘，每三集 一個篇章，共七個篇章，以此適應歐洲人觀看紀錄片的習慣。 而中國觀眾看到的是被分成 5 集播放的版本，這樣做，也是 為了適應中國觀眾的觀影習慣。

6． 傳播效應: 鍛造品牌

BBC 紀錄片頻道的受眾人群主要為“高學歷、高階職、高 收入”的中高端觀眾，其中大學以上學歷觀眾比例位居 BBC 其他頻道前列。這些精英群體具有很強的批判性，這也為該 紀錄片進一步有效傳播創造了良好的開端。同時，《云之南》 借助 BBC 紀錄片頻道逐漸形成了自己的品牌，從而使得觀眾 的口碑成為了紀錄片品牌的一部分。好的品牌是一種區別 工具，它所代表的是一種高質量的象征，他將自身與其他同 列產品區別開來，同時也更加具有辨識度。⑧ 接下來，各大電 影節( 展) 更是強勢媒體的聚集地，各種國際電影節 ( 展) 自 身就是一個個品牌，所評選出來的影片大都具有很高的藝術 價值。《云之南》接連獲獎，使自己的品牌效應進一步顯著增 強。形成了自己的品牌效應之后，也就意味著會得到更多觀 眾的認可，品牌就會發揮它的輻射作用，因此就會有更多的 人加入到該紀錄片的觀看中。現在，當人們再次談論紀錄片

《云之南》時，自然會想到紀錄片《云之南》對于中國，和對于 麗江所帶來的廣泛影響，也就是它所具有的品牌效應。如在 麗江古城成功申報世界文化遺產時，紀錄片《云之南》便是以 影像資料的身份出現的。甚至有些學者把《云之南》上升到 “《云之南》學”的高度。

三、紀錄片《云之南》給我們的獨特啟示

紀錄片《云之南》在國際傳播上的成功，為我們提供了一 個很好的范本，為今后紀錄片創作與國際傳播提供了諸多可 以借鑒的方面，也讓我們更深入地思考未來中國紀錄片發展 中應該關注的諸多問題和解決這些的有效方法。

1． 以跨文化理念建構國際傳播模式

中國國際電視總公司節目代理部副總經理程春麗曾經 發行過一部很好的紀錄片，但是拿到國際上以后很多老外就 跟她講，你這個紀錄片我們真的看不懂，你這里面講了很多 的甲骨文，歷史、年代，我們都聽不明白，因為我們對中華文 化沒有高深的理解。⑨ 從這一事件中可以發現，我們創作的許 多紀錄片在國際傳播中不具備跨文化理念。中國很多紀錄 片往往宣傳意味濃厚，我 們需要轉變這樣的創作觀念和思 維，把宣傳思維轉化為傳播思維，這才是我國紀錄片在國際 傳播中所應有的創作思維模式。如紀錄片《望長城》在國內 獲得了很好的收視，但在國外卻遭到冷遇，究其原因，主要是 國外觀眾對于長城所蘊含的歷史文化并不了解。《云之南》 雖然講述的是中國西南山區小鎮里的百姓故事，卻包含著人 類所共有的意蘊，比如對別人的幫助，面對突發事件的反應 等。盡管世界各地的文化不盡相同，但是人性和情感卻是息 息相通的。中華文化中的很多成分是具有世界性的，愛情、 親情、友情、勇氣、慷慨、執著等等，這些不需要太多的解釋和 說明，所有不同文化背景的人都可以看得懂。即使對于他國 的文化不了解，但也可以達到心靈的溝通與情感的交流。

2． 以互聯網思維提升國際傳播格局

有人認為，互聯網的特質包括: 資源上以豐裕替代稀缺;

傳播行為上以互動替代單向; 傳播渠道上以平臺替代管道。⑩ 互聯網時代，中國紀錄片海外市場占有率依然很低，一方面 由于中國紀錄片比國外起步晚，另一方面，我國紀錄片創作 團隊還在趨于成熟之中。因此，我們亟待提升紀錄片的國際 傳播格局。紀錄片與互聯網的結合，給中國紀錄片的國際傳 播帶來了新的機遇和種種可能。尤其以互聯網為代表的新 媒體，在中國紀錄片的國際傳 播中會發揮越來越重要的作 用。我們應該充分利用新媒體資源，把制作精良、敘事精湛， 價值融合的紀錄片以全方位、多角度、立體化的方式傳播出 去，全面提高我國紀錄片的傳播率和到達率。另外，我們也 應該利用好互聯網中新興的，尤其可以進行視頻分享的社交 媒體進行中國紀錄片的國際傳播。當然，中國紀錄片在進行 國際傳播的時候，一 定要對國外觀眾進行深入且充分的了 解，不僅要了解他們喜愛觀看什么類型的紀錄片，更要了解 他們對于中國哪些類型的文化感興趣等等。但是，在迎合他 們口味的同時，不能丟掉我們紀錄片中的本質性的內容，那 就是文化的特質，讓海外觀眾通過紀錄片來了解中華文化。 我們還要積極參與紀錄片海外市場競爭，這種“競合姿態”使 我們能夠在全球紀錄片市場的大循環、大交流、大傳播中逐 步確立自己的優勢，充分利用互聯網種種便利，不斷提升中 國紀錄片的國際傳播格局。

3． 以平民化姿態講好“中國故事”

無論對于國際傳媒機構還是受眾而言，“具有侵犯性、試 圖改變其觀點”的傳播姿態，總是容易讓人產生不愉快，甚至 難以接受。而民間、行業、專業的身份可以將概念化、符號化 的“硬”內容，轉換成受眾易于感知、深感親近的文本，再配合 適當的儀式化修辭，便可以大大降低“不快”的發生。?瑏瑡 中國的 紀錄片創作者們或者傾向宏大歷史題材敘事，或者具有強烈 的國家意識，或者偏愛奇觀化展示。這樣創作的紀錄片雖然 在國內收視率很好，在國外卻不盡然。如紀錄片《京劇》《秦 始皇》《古滇王國》等，在國內播出時觀眾一片叫好，在國外播 出時卻接連受挫。反觀《云之南》，以平民化姿態講述云南麗 江山區故事，在國際好評如潮的同時，更得到了中國觀眾的 認可與喜愛。相比于中國歷史題材紀錄片，西方國家更容易 接受講述平民故事、表 現現實生活、引起情感共鳴的作品。 中國紀錄片國際傳播應該選擇具有中國特色的“中國故事”， 以平民化姿態進行潛移默化、潤物細無聲式的傳播。我們要 充分理解“中國故事，世界表達”的理念，在傳播目標中尋找 切入點。國際受眾的復雜性和多元化更是我們需要深入研 究的，在講好“中國故事”的前提下，針對不同國家的不同觀 眾，根據他們 的文化背景、價值觀念和行為習慣差異，進 行 “移風易俗”的差異化傳播，使得國際傳播具有目標性、針對 性和實效性，更使得紀錄片國際傳播中的“收視率”能夠轉化 為實實在在的“到達率”，進而產生傳播力和影響力。

4． 以世界性眼光彰顯“中國元素”

中國故事中，從來都不缺乏穿越地域、超越民族、擯棄偏 見，具有高水準國際傳播穿透力的“中國元素”。中國紀錄片 想要“走出去”，進行有效的國際傳播，在創作方面必須要具 有世界性的眼光。我國紀錄片誕生至今，在紀錄歷史、傳承 文化方面，取得過顯著成績。但在國際傳播方面，卻走了很 長的彎路。曾經很長一段時間，紀錄片創作奉行“自我”為中

心的原則，不管別人是否聽得懂、看得懂，只顧表達自己想要 表達的思想和觀念，缺少國際交流意識; 往往只有播出，沒有 交流。?瑏瑢 紀錄片是一種具有跨文化、跨時空傳播屬性的媒介形 態，擔負著記錄社會、國家形象傳播、國際文化交流和歷史文 化解釋權等重要使命，關系到國家文化戰略。?瑏瑣 因此，在紀錄 片創作的選題方面既要有民族特色，貼近日常生活，又要能 夠展現中華文化的內涵，這樣就讓沒有中國文化背景的國外 觀眾在易于接受的同時，也能夠感受和體驗到中華文化的魅 力。在這方面成功的案例是《舌尖上的中國》，其具有國際語 境下的中國表達，以中國特色美食這一明顯的“中國元素”來 講述中國民眾的真情實感和小人物的酸甜苦辣，以中國博大 精深的飲食文化，融入普通人的情感命運來講述中國故事， 不僅在國內好評如潮，在海外也反響熱烈，播映權賣到了 20 多個國家。四川電視節“金熊貓”獎國際紀錄片評選辦公室 主任孫劍英認為，中國的紀錄片越來越具有國際化的敘事風 格，但還是應該具有自己的特點，這樣才能夠具有獨特的價 值，進而吸引不同文化背景的觀眾去 收看。?瑏瑤 中國有著 5000 年悠久的歷史，其文化的多元性與豐富性為我們的紀錄片創 作提供了豐富的素材，在進行紀錄片國際傳播的同時，既要 有世界性的眼光，更要 突出和彰 顯“中 國元 素”。《云 之南》 成功的國際傳播經驗對我們不無啟發，我們應該鼓勵，甚至 邀請國外的機構和導演到中國來拍攝紀錄片，為他們更好地 了解 與理解中國提供 更加便利的通 道。 由 中 央 電 視 臺 ( CCTV) 和英國廣播公司( BBC) 聯合攝制并分頭播出的紀錄 片《美麗中國》，在這方面有了一個好的開端。

5． 以全媒體思維打通國際傳播渠道

在全媒體環境下，中國紀錄片要想走向國際，可以借力 發力、借勢而行、借勢而為。中國紀錄片走向國際的第一步， 應該是打通國際傳播渠道，利用與國外主流媒體多方位、甚 至全方位的合作，尤其是與國際上主流紀錄片頻道的廣泛合 作，來建立中國紀錄片的國際傳播關系。另外我們還要盡可 能最大化的利用各種媒體，特別是全媒體對我國紀錄片進行 國際傳播。全媒體融合了傳統報紙、電視、廣播、雜志、影像、 衛星通訊等媒介形式，紀錄片的國際傳播要在全媒體思維和 不斷變化的框架中，充分運用全媒體日新月異的特點和種種 技術及隨時隨地傳播的優勢，使中國紀錄片國際傳播的渠道 更加順暢、更加便利。俗話說得好: “前車攆開路，后轍不帶 泥”，打通了國際傳播渠道，也就意味著我們的紀錄片具備了 良好的傳播途徑，從而更加有利于我國紀錄片走向國際，發

出中國聲音，講好中國故事，彰顯中國元素。這更是我國國 家軟實力的重要體現。

6． 以全球化視野鑄就國際傳播品牌

中國紀錄片要想進行有效的國際傳播，更要具備全球化視 野和全球戰略眼光，通過一部部高水準紀錄片的精良制作和國 際化傳播，不斷探索與構建中國紀錄片的國際傳播品牌。如此， 中國紀錄片在國際傳播中才能處于主動地位，才能改變國際傳 播中的不合理規則，也才能引領并主導國際傳播的新秩序。中 國品牌完全可以通過對中國本土文化的利用與改造，安排和設 置獨特的話語內容和方式，建立獨特的競爭優勢。?瑏瑥 想要鑄就中 國紀錄片的國際傳播品牌，就必須要有全球化的視野。在這一 點上，中國已經在探索和打造自身的國際傳播品牌———影展品 牌和紀錄片頻道品牌。影展品牌有從 2003 年就開始舉辦的“云 之南”紀錄影像展，這是國內最早、最具影響力的專門放映紀錄 片的影展，吸引了來自世界各地的紀錄片創作者們帶著他們的 作品在這里展映，借助國外優秀影片的品牌，形成自己影展的品 牌。頻道品牌有中央電視臺紀錄片頻道，自 2011 年開播以來，在 不斷引進海外紀錄片播放的同時，積極尋求以國際合作方式拍 攝紀錄片來提升自身的國際品牌。中國紀錄片還可以借助國際 主流紀錄片頻道的強勢傳播力和國際電影節( 展) 的廣泛影響 力，來不斷探索、逐步構建和穩扎穩打地拓展自己的紀錄片國際 傳播品牌。

四、結語

紀錄片《云之南》的國際傳播經歷了知名導演與主流平 臺合作、世界電影節獲獎、被國內外學者關注與推動這一路 徑，最終使該 紀錄片在世界范圍內得到有效傳播。紀錄片

《云之南》從中國走向英國，從英國走向世界，這與其高屋建 瓴、高瞻遠矚的傳播策略緊密相關: “文化共享”的傳播觀念、 “他者眼光”的傳播主體、“當地故事”的傳播內容、“多元立 體”的傳播渠道，紀錄片直接瞄準全球受眾，并在這一系統化 的傳播過程中，不斷形成了自己的品牌傳播效應。中國紀錄 片一直存在著“走出去”的困境，而紀錄片《云之南》跨文化 傳播的成功帶給我們諸多啟示。在互聯網愈加發達的今天， 我們應以互聯網思維來提升國際傳播格局，以平民化姿態講 好“中國故事”，以世界性眼光彰顯“中國元素”，以全媒體思 維打通國際傳播渠道，以全球化視野鑄就國際傳播品牌，使 我們的紀錄片真正的“走出去”，促進中華文化在全球范圍內 的有效傳播。

注釋:

① 趙曦、趙丹旸: 《中國紀錄片國際傳播的現實路徑———以央視紀錄頻道國際化策略為例》，《現代傳播》，2014 年第 1 期。

② 引自 2013 年 11 月 18 日菲爾·阿格蘭德在紀錄片國際合作論壇上的演講。

③⑤⑦ 《專訪菲爾·阿格蘭德: 讓觀眾和我一起在中國醒來》，《時代周報》，2010 年 5 月 6 日。

④ 陳琳: 《菲爾·阿格蘭德的“奇幻”生活》，《第一財經周刊》，2010 年 7 月 9 日，第 D05 版。

⑥ 邵雯艷: 《分眾傳播時代的紀錄片與受眾》，《蘇州大學學報》，2005 年第 5 期。

⑧ 趙占峰、高韌、王興、葉紅英: 《品牌的作用及其建立》，《中國市場》，2005 年第 6 期。

⑨ 吳曉東: 《題材中庸: 中國紀錄片不能承受之輕》，《中國青年報》，2011 年 11 月 12 日，第 9 版。

⑩ 黃升民、劉珊: 《“互聯網思維”之思維》，《現代傳播》，2015 年第 2 期。

?瑏瑡 胡智鋒、劉俊: 《主體·訴求·渠道·類型: 四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》，2013 年第 4 期。

?瑏瑢 武新宏: 《電視紀錄片與國家形象“多元化”傳播》，《揚州大學學報( 人文社會科學版) 》，2012 年第 5 期。

?瑏瑣 張同道、胡智鋒主編: 《中國紀錄片發展研究報告》，科學出版社 2012 年版，前言頁。

?瑏瑤 汪蘋、李金澍: 《國際品質、市場路徑———搭建中國紀錄片與國際市場對接的前沿平臺》，《電視研究》，2014 年第 1 期。

?瑏瑥 張健: 《中國品牌世界崛起與國際傳播》，《上海大學學報( 社會科學版) 》，2007 年第 4 期。

( 作者任志明系西北師范大學傳媒學院教授; 左丹丹系西北師范大學傳媒學院碩士研究生)