微電影以純粹娛樂的手段營造出電影的氛圍，用電影的拍攝技法、畫面質量、鏡頭語言、宣傳模式為觀眾提供一種電影觀賞體驗，讓大家不僅主動點擊去看，還喜歡看，更樂于傳播分享，樂于作為日常生活的談資津津樂道，最后甚至發展成為媒介事件。從品牌傳播的角度來看，微電影是以內容營銷為主導、以情感營銷為策略，以事件營銷為目標、通過社會化營銷機制進行品牌整合傳播的“營銷綜合體”，它迎合了體驗經濟時代的市場環境與受眾需求，豐富了傳統營銷理念的內涵，開創了新媒介環境下品牌傳播的創新模式。今天那藍君將舉例來說明微電影營銷在現代品牌傳播中的優勢及其在不同階段所發揮的作用。

一、新產品發布/品牌初創期：介紹產品性能/擴大品牌認知度

　　在新產品發布或品牌建立期，可以通過微電影讓消費者認識新產品或品牌，了解其性能及特點，以互動提高消費者認知，進而擴大品牌知名度。微電影在發布新產品或品牌初創期的營銷優勢主要體現在以下幾個方面：

　　1.媒介投放精準度高，深入目標消費群，傳播效果好

　　相比電視廣告的受眾廣泛性，以網絡、移動數碼等新媒體為主要傳播渠道的微電影的受眾無疑是青年群體。對于以這一群體為目標客戶的產品或品牌而言，微電影的媒介投放精準度較高，能夠深入目標消費群，提高了傳播效果，往往在短時間內就能為企業帶來較高的人氣，提升產品和品牌的知名度。

　　2.以講述有趣的故事取代生硬的推銷，吸引目標受眾主動接受產品信息

　　雖然微電影被調侃為“一種拍得像電影的更高級別的廣告”，但其所具有的完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的特征，以及故事情節的戲劇性、現實主義和藝術特征，都是傳統廣告難以具備的。因此相較于傳統廣告直接單純的產品展示和直白無力的說服方式，微電影能將豐富的產品信息與品牌理念通過引人入勝的故事情節的完美演繹展示給目標消費者，這種形式有助于將產品的性能特點生動細致地表現出來，而非一味公開“叫賣”。因此對于那些對傳統營銷手段不滿、甚至排斥的消費者來說，微電影不失為推廣品牌最好辦法。

　　3.以整合營銷炒作娛樂話題，實現品牌認知最大化

　　從品牌傳播的角度看，微電影的商業化運作已成為必然趨勢，全媒體整合營銷是決定傳播效果的關鍵。2011年第6代英倫小車MG3新上市時，沒有像凱迪拉克那樣以“微電影”造勢，而是將其作為整合營銷活動“為愛沖動”的一部分。MG3抓住了目標受眾80后群體與中國人傳統低調內斂的性格截然不同的個性特點，啟動了為期一個月的“為愛宣言”營銷活動。整個營銷活動環環相扣，與80后年輕人緊密互動。通過全媒體整合營銷運作，MG3在一個月時間以各種方式吸引著目標消費群的關注，有效地擴大了品牌認知度。

二、新客戶開發/品牌成長期：擴大品牌影響力，提高品牌競爭力

　　在品牌成長期，企業在鞏固已有客戶的同時，要向潛在客戶展示品牌特性，通過深入推廣去改變消費者對品牌的固有印象，實現為品牌開發新客戶的市場需求。此時，微電影營銷有助于推動品牌與消費者的互動和溝通，提高品牌競爭能力。

　　1.信息承載量大，有利于與消費者溝通，更好地傳達品牌理念與價值觀

　　電視廣告由于受播出時長和播放平臺的限制，在更多時候起的是覆蓋和到達的作用，而微電影則可以更多地承載講述品牌故事，同消費者進行情感溝通的營銷目標。微電影短則三五分鐘，長則幾十分鐘，時長和內容結構決定了微電影承載的信息巨大而豐富；而微電影中的人物、故事、情節設計和場景道具，幾乎每一個元素都可以為推廣品牌所用。這一階段的微電影既可以為觀眾介紹產品信息，又可以為人們帶來激勵與鼓舞的情感動力。在產品同質化的今天，從消費者出發，以消費者的內心需求為導向，表達契合消費心態的品牌價值觀和獨特的品牌主張才是最能夠打動消費者的因素。

　　2.市場反饋迅速，傳播效果評估容易量化，便于企業及時調整品牌戰略

　　同傳統廣告相比，以互聯網為主要媒介平臺的微電影在傳播效果方面更容易量化，可結合營銷目標審視其階段成果。目前對于微電影營銷的效果評估主要有視頻點擊播放量、配合微電影進行的口碑激發內容的轉載及評論數量、為微電影造勢及引流使用的網絡廣告位的曝光量及點擊量數值、以及對微電影的相關評論內容進行分析等。廣告主還可以在微電影播放過程中后期監控這款產品的銷量數據，以觀察對實際銷售帶來的促進效果。另外由于微電影常被當成娛樂事件來看，諸如百度指數、微博轉發次數、平面媒體轉載率等也能從側面說明微電影營銷的實際效果。

三、品牌成熟期：打造品牌美譽度，促進建立品牌忠誠度

　　當產品或品牌進入成熟期，受眾對其已有了大概的了解，此時品牌傳播的重心開始轉向美譽度和忠誠度的推進。品牌的忠誠度是由顧客長期以來所形成的某種對企業服務或者產品的一種消費偏好，是顧客對品牌認知程度、情感程度、意向忠誠和行為忠誠的有機結合，是一種主觀心理狀態，因此在這一階段，以感性訴求表現手法見長的微電影有著更廣闊的發揮空間。淡化產品信息，釋放品牌內涵，凸顯品牌對人的需求的關注，對人文關懷的重視，對人的情感的尊重成為此階段微電影的創意關鍵。

　　1.淡化產品信息，凸顯品牌內涵，以情動人塑造有責任感的品牌形象

　　將品牌體驗從產品體驗升華到情緒體驗，進而上升到精神高度，是品牌傳播的發展之道。微電影如何才能讓觀眾動情卻不局限于產品本身的曝光與炫目體驗？如何讓觀眾萌生品牌夢想進而衍生對品牌靈魂的認同？品牌營銷的關鍵在于心靈的觸動，將品牌倡導的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費文化，乃品牌營銷成功的關鍵。

　　2.全媒體整合營銷使品牌效應不斷深化，實現品牌忠誠度的提升

　　從整個營銷過程看，微電影創作常常扮演著噱頭的角色，全媒體整合營銷策略的運用才是保證傳播效果和長期經濟效益的關鍵。

　　由上可見，在體驗經濟時代品牌發展的不同階段，微電影都可以發揮出其獨特的優勢，既可以用來吸引消費者、發布新產品以及吸引商業伙伴，又可以幫助品牌在市場競爭中脫穎而出，促進品牌與消費者建立起穩固的聯系，還可以為企業獲得媒體和社會各界的廣泛關注。因此筆者以為，微電影營銷不僅是體驗經濟時代的創新營銷模式，而且將成為品牌傳播發展的新趨勢，在未來更將作為日益豐富的營銷組合中的一部分得到全面應用與拓展。