近年來新媒體沖擊著原有的媒介生態(tài)，隨之帶來了營銷手段與思維模式的改變。微電影營銷以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢為媒介新格局下的品牌推廣提供了新的思路。本文探討了微電影營銷在現(xiàn)代品牌傳播的不同階段獨(dú)特的優(yōu)勢及發(fā)揮的作用，以期幫助企業(yè)和營銷人員更好地運(yùn)用這一創(chuàng)新策略達(dá)到品牌推廣的戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著新媒體技術(shù)和新一代消費(fèi)人群的成長，微電影營銷在品牌傳播中的優(yōu)勢將會更加明顯。

面對移動網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、媒介融合的沖擊，以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對傳統(tǒng)說教廣告的厭倦、對娛樂體驗(yàn)的需求，企業(yè)和廣告商開始不遺余力地嘗試更適合新媒體時(shí)代特點(diǎn)與消費(fèi)者特質(zhì)的創(chuàng)意營銷組合，以應(yīng)對不斷發(fā)展的媒介新格局，以確保品牌傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

從2007年底開始，一種叫“微電影”的廣告形式逐漸進(jìn)入我們的視野，很快便獲得青年群體的喜愛，發(fā)展勢頭迅猛。微電影以純粹娛樂的手段營造出電影的氛圍，用電影的拍攝技法、畫面質(zhì)量、鏡頭語言、宣傳模式為觀眾提供一種電影觀賞體驗(yàn)，讓大家不僅主動點(diǎn)擊去看，還喜歡看，更樂于傳播分享，樂于作為日常生活的談資津津樂道，最后甚至發(fā)展成為媒介事件。從品牌傳播的角度來看，微電影是以內(nèi)容營銷為主導(dǎo)、以情感營銷為策略，以事件營銷為目標(biāo)、通過社會化營銷機(jī)制進(jìn)行品牌整合傳播的“營銷綜合體”，它迎合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場環(huán)境與受眾需求，豐富了傳統(tǒng)營銷理念的內(nèi)涵，開創(chuàng)了新媒介環(huán)境下品牌傳播的創(chuàng)新模式。那么在新媒體時(shí)代下微電影的營銷策略是什么呢？

一、分眾化營銷

不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)是大眾已經(jīng)演化為小眾化。今天,市場的分割和目標(biāo)營銷已成為不可阻擋的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)電影的大眾傳播是以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動。由于當(dāng)代社會人們的生活水平越來越高，網(wǎng)絡(luò)的普及導(dǎo)致了信息的冗余,人們對娛樂化的內(nèi)容越來越挑剔，一部影片并不能迎合所有受眾的喜好。

而微電影正是將年輕人作為自己的目標(biāo)受眾,準(zhǔn)確定位進(jìn)行分眾化傳播。當(dāng)下的微電影包含的時(shí)尚元素非常多,有流行的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語、游戲、品牌、明星和社會熱點(diǎn)等,主要受眾群體還是年輕人，如果讓大齡人去看那么這對理解劇情的發(fā)展就起了很大的制約性。微電影把握住了受眾在傳播過程中特殊性的劃分,明確定位了其最主要的消費(fèi)群體網(wǎng)。年輕受眾是穩(wěn)定且最基本的受眾群體,在此基礎(chǔ)上,相應(yīng)的擴(kuò)大微電影涵括的范圍用來吸引增加潛在受眾也是一個(gè)途徑。

二、利用人際網(wǎng)絡(luò)傳播信息

人際傳播在本質(zhì)上來說是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動,是組織傳播與大眾傳播的基礎(chǔ)。SNS,即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),社交網(wǎng)絡(luò)最早起源于美國的"Facebook，近些年大量的SNS網(wǎng)站出現(xiàn)在國內(nèi)，而且它的人際傳播模式受到眾多網(wǎng)友的喜愛,例如人人網(wǎng)校友網(wǎng)、開心網(wǎng)等。微電影利用社交網(wǎng)絡(luò)上傳視頻,通過好友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)來擴(kuò)大傳播范圍,微電影通過類似的社交網(wǎng)絡(luò)以點(diǎn)到面的速度擴(kuò)大知名度,利用人際傳播的特點(diǎn)來宣傳影片并占有市場。除了社交網(wǎng)站,微電影還利用知名論壇如天涯、豆瓣以及微博、博客等方式,通過網(wǎng)友對影片的熱議形成話題效應(yīng)。

三、利用名人效應(yīng)

在信息的傳播過程中明星往往起到了意見領(lǐng)袖的作用，所以商業(yè)性或公益性的微電影利用名人較高的公信力進(jìn)行電影宣傳。例如百事集團(tuán)用一部微電影推廣自己的產(chǎn)品,在明星的設(shè)置上符合自身年輕化的定位。其中有張韶涵、羅志祥、古天樂等幾位大牌明星的加入，圍繞著一個(gè)并不新穎的話題。由于幾位明星以微電影的方式聯(lián)袂出演，使得該產(chǎn)品散發(fā)著濃濃的人情味，同時(shí)引起大家對該產(chǎn)品的關(guān)注。在微電影營銷中,運(yùn)用好名人效應(yīng)能給影片帶來更大的影響力和經(jīng)濟(jì)利益。

四、微電影與其他產(chǎn)業(yè)的融合

1.廣告微電影化

人們在看電視的時(shí)候遇到廣告時(shí)段,多數(shù)人會拿起遙控器選擇換臺跳過廣告時(shí)段。在傳統(tǒng)廣告中對商品的宣傳往往是單一、重復(fù)、直白的叫賣式廣告,例如"腦白金"一成不變的宣傳模式。觀眾很少能在電視上看到創(chuàng)意十足的廣告,因此觀眾對廣告缺乏耐心。將微電影概念加入到廣告中,利用電影的故事情節(jié)將廣告宣傳的產(chǎn)品、理念、功能巧妙的融入到電影中,讓觀眾在看電影的同時(shí)潛移默化的形成了對此產(chǎn)品的認(rèn)知，通過電影使觀眾與產(chǎn)品所表達(dá)的感情形成共鳴。如益達(dá)口香糖”酸、甜、苦、辣"系列所圍繞的愛情主題,這種微電影式的廣告在短短的幾十秒內(nèi)演繹一個(gè)完整的小故事,吸引了觀眾的眼球的同時(shí)也拉近了受眾與產(chǎn)品的距離。

2.網(wǎng)游營銷微電影化

網(wǎng)絡(luò)游戲市場競爭激烈，游戲廠商也在不斷突破尋求新的營銷方式，所以網(wǎng)游拋棄了一貫的美女等低俗的營銷模式而選擇了微電影。例如"肆水年華”系列微電影是為《誅仙>游戲推出的,主旨是詮釋成長精神,全部根據(jù)玩家真實(shí)故事改編。如何在影片中植入游戲元素成為了新的難題，為《奇跡世界>網(wǎng)絡(luò)游戲拍攝的微電影,由導(dǎo)演寧浩執(zhí)導(dǎo)、黃渤主演,時(shí)長28分鐘，影片中講述了-位被綁架的女孩通過這款網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)出求救信號的過程。該片通過緊張的救人過程和幽默詼諧的劇情將這款游戲順理成章的呈現(xiàn)在大家面前,在影片結(jié)束后打上《奇跡世界》的字幕,大家才恍然大悟原來是為游戲做的廣告。宣傳者借微電影之勢實(shí)現(xiàn)了廣告和電影的完美結(jié)合，更通過微電影的營銷策略提升了游戲的內(nèi)涵。

我們相信,微電影在初步發(fā)展過程中,只有不斷的加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和開拓創(chuàng)新，在實(shí)踐中去發(fā)現(xiàn)并且解決問題,微電影行業(yè)就不會是曇花一現(xiàn)，一定是未來具有發(fā)展前途的傳媒產(chǎn)業(yè)之一。