“燒烤,平凡生活里的熱辣慰藉”,“沒了煙火氣,人生就是一段孤獨的旅程”。這是被譽為“中國版深夜食堂”的紀錄片《人生一串》中的開篇語。該片把中國特色的“擼串”拍成了一場江湖,誘惑著無數青年觀眾的味蕾。該片自去年在網絡視頻平臺播出后,豆瓣評分高達9.0。

近日,《人生一串》的中國首家官方同名授權實體店在上海開業。紀錄片中煙霧繚繞的燒烤攤子被神奇地還原在了一個兩層的商鋪中,置身其中仿佛走入了《人生一串》的每一幀畫面:黑暗料理爆汁烤豬眼、烤豬鼻筋、烤心管、烤羊球;一串就上頭的羅布羊、甜辣五花肉、昭通小串……這些半夜躲在被窩里,只能隔著屏幕流口水的美味,就這樣在顧客面前徐徐展開。

值得關注的是,這部紀錄片的商業變現是一次新的突破。

紀錄片也能“帶貨”?

“上海體驗店排隊時間讓我望而卻步!”

“下午5點營業,3點排隊,4點拿票,凌晨才能吃到嘴里。”

“上海第一家體驗店打卡,半小時就發完了今天的號,等了兩小時才吃上。”

……

開張以來,“人生一串”到處人山人海。微博、知乎以及B站的評論區里,關乎此事的討論隨處可見。不難理解,作為B站播放量最高的紀錄片,兩季以來吸粉無數。這一次的線下體驗店,也為粉絲“圣地打卡”創造契機。

具體口感先不論。從宏觀層面來說,這次操作算得上是紀錄片商業變現的一次新突破。畢竟,“內容+網紅店”的盈利模式,過去只出現在電影、綜藝、影視劇中,擱到紀錄片身上,還是頭一回。在如今紀錄片遮天蔽日的廣告“帶貨”面前,《人生一串》這種“細水長流”的實體店變現模式,無疑為未來的紀錄片營銷提供著相關經驗。

隨著互聯網時代的到來,紀錄片商業化已成為不爭的事實。《中國紀錄片發展研究報告2019》顯示,2018年中國紀錄片生產總投入為46.02億元,生產總值為64.45億元。

市場熱情高漲,但問題也亟須探討:紀錄片爆紅者眾,為何先行者偏偏是《人生一串》?從可行性與用戶接受度來說,紀錄片有哪些實用的變現模式?從營收體量和盈利思路來看,MCN時代的紀錄片又有哪些商業憂思?

美食紀錄片的變現優勢

《人生一串》的勝利不是偶然的。如果一定要用幾個關鍵詞來概述它的成功之處,我認為大抵逃不過這三個詞:市場趨穩、觀眾青睞、變現便捷。換言之,這也是美食紀錄片的先天優勢。

當前紀錄片題材集中于三大主題:改革開放、文化、美食。改革開放紀錄片多數在電視臺播出,中央電視臺與一線衛視占據絕對優勢。文化和美食類則在視頻網站拉起戰線,網生代成為受眾主流。如果說文化紀錄片仍在捍衛精英話語權,那美食紀錄片則真正做到了以市場為導向。

當然,美食紀錄片贏得市場,不能不提2012年的《舌尖上的中國》。作為央視出品的美食紀錄片,該片首次令廣告商明白,年輕人是愿意接受紀錄片的,美食紀錄片的“攬客”特質不脛而走。據《中國紀錄片發展研究報告2019》數據顯示,2018年全網紀錄片有6部點擊量過億,其中《風味人間》以高達10億的點擊量拔得頭籌。或許《風味人間》的火爆有陳曉卿團隊的聲名緣故,但《人生一串》的“破圈”則全靠“自來水”。

《人生一串》播放量6485萬+、用戶評論6萬+的成績,對B站的會員“拉新”工作幫助頗多。要知道,除了第一集以外,剩下的內容只有開通大會員才能觀看。直到今天,依舊有許多B站的用戶在觀看、評論這部紀錄片。

由于美食紀錄片天然具備龐大、扎實的受眾基礎以及接地氣的大眾化氣質和視覺效果,因此在廣告營銷領域有著得天獨厚的優勢。只要創作者能精準契合觀眾需求、靈活突出美食文化,即便“軟廣”“硬廣”一起上,絕大多數的觀眾也不會介意。

《人生一串2》便是如此。雖然某豆奶的廣告從頭到尾閃回不斷,但打開《人生一串2》的豆瓣頁面,仍有2萬人為其打出8.6分的高分。不得不承認,這是其他品類紀錄片做不到的,同樣植入廣告的社會紀錄電影《大三兒》,就被罵得挺慘。

紀錄片變現的憂思

近年來,國內紀錄片開始步入商業時代。商業時代,其實是個中性詞。相比起美食紀錄片商業變現的風生水起,大部分紀錄片依舊處于艱難求生的狀態。2018年紀錄片生產總值64.45億元,遠遜于同期的電影與劇集產業。故此,紀錄片在兼顧藝術性的同時融洽商業性,就成為首要考慮的問題。

在影視產業中,廣告營銷的植入是常見案例。近幾年商業紀錄片的廣告“安利”分為軟、硬兩種,前者清風拂面,除非觀眾的嗅覺敏銳,否則一般不會被發現;后者則“不擇手段”,或是困于題材類型的不能統一,或是由于篇章內容的幅度限制,只得生生戳入、徒增尷尬。

IP開發是紀錄片商業化的又一手段,某些市場歡迎、受眾穩定的紀錄片,具備強勁的后承力,完全值得進行系列IP的開發。比如,當年院線的電影《舌尖上的新年》,即是借助《舌尖上的中國》的品牌效應,將忠實紀錄片的粉絲群體拉入影院,從而賺取更多利潤。

不止如此,如今的絕大多數紀錄片都有著IP系列開發的舉動。B站的《人生一串》《歷史那些事》都推出續作,《了不起的匠人》《了不起的村落》逐漸擴散,就連5分鐘一集的微紀錄片《早餐中國》也開始拍攝第二季。真可謂,成熟IP價值千金。

變現空間的拓展方面,衍生品的銷售是盈利的另一方式。紀錄片衍生品種類繁多,既有常規玩法的新奇玩意,也有高檔品質的私人定制,更遑論那些美食紀錄片播出之后,某些線上店鋪出售的誘惑美食。猶記得《舌尖上的中國2》登陸熒屏后,主打新疆切糕的“切糕王子”店鋪訂單大增;《我在故宮修文物》《國家寶藏》等紀錄片播出之后,其衍生品“故宮文創”系列隨之成為網購潮流。

不過,看到《人生一串》線下體驗店盈利創新的同時,不妨也體察一下其缺欠之處。一方面,體驗店囊括兩季紀錄片以來的所有美食,能否做到原汁原味、顧客滿意,不像普通網紅店那般“盛年早夭”;另一方面,《人生一串》體驗店的成功基于B站用戶的黏性,而這一方法能否常態化,猶未可知。